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プロスペクト理論とは|損失を回避したい人間心理

りょう
こんにちは、りょうです!

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人間は、利得よりも損失に
価値を感じることを知っていますか?

 

ひとつの例ですが、
人間は金額が同じという前提なら
利得よりも損失に2.5倍の価値を感じるそうです。

 

この不合理な人間の心理傾向を
プロスペクト理論(行動経済学)といいます。

 

これは、
「人は得をするよりも、損をしたくない気持ちが強い」
という理論になります。

 

で、このプロスペクト理論は
ビジネスに活用できるわけです。

 

理論の背景をしっかり押さえれば、

 

「あ、こうやって文章書けば
 損失回避の心理を刺激できそう、、、」

 

という具合に、
テクニックを生み出す思考が
働くようになりますよ!

 

もちろんマーケティングでは必須知識です。

 

今回は、

 

  • プロスペクト理論とは
  • プロスペクト理論の活用

 

をまとめていきまね。

 

ぜひ最後までお付き合いいただければと思います。

 

プロスペクト理論とは

 

プロスペクト理論とは、
人間は利得を得るときは確実さを求め、
損失に対しては最大限回避をしようとする、
というものです。

 

前者は、リスク回避型
後者は、損失回避型

 

といえますね。

 

この理論は、
心理学者のダニエル・カーネマン氏と
同じく心理学者のエイモス・トヴェルスキー氏の
共同研究から発見された理論です。

 

2002年、カーネマン氏は、
このプロスペクト理論を発見した功績で
ノーベル経済学賞を受賞しています。

 

リスク回避型と損失回避型

 

リスク回避型と損失回避型の
2つの性質があるというのが
プロスペクト理論なのですが、

 

実際に以下の質問を
見ていただくのが早いでしょう。

 

Q1.以下の選択肢のどちらを選びますか?

①100%の確率で90万円もらえる

②90%の確率で100万円もらえる

 

この2つの選択肢であれば
多くの人は確実に利得を得られる
①を選ぶことでしょう。

 

ただ、実は
「期待値」という意味では
①も②も同じなのです。

 

期待値というのは、
確率×金額で導かれる
その選択肢から期待できる利得のことです。

 

では、以下の質問はどうでしょう?

 

Q1.100万の借金を抱えるとします。
そのうえで、以下の選択肢のどちらかを選ばなければいけません。

①100%の確率で借金が50万円になる

②50%の確率で全額免除される

 

この質問でも
①、②の期待値は同様です。

 

一見すると、
確実な①を選ぶ人が多いと
思うかもしれませんが、
②の選択肢を選ぶ人が多くなるのです。

 

多くの人は、
確実に負債を残す選択肢①は回避され
50%でも全額免除となりうる②を選ぶのです。

 

このように、
プロスペクト理論では、
利得を求めるときは確実に、
損失を被るときは最大限の回避を、
という判断を下すことになります。

 

プロスペクト理論の活用

 

それでは、プロスペクト理論の
ビジネスへの応用を見ていきましょう。
特に、コピーライティングや
マーケティングにおいて効果を発揮します。

 

今回ご紹介するのは、

 

  • フィアアピール
  • 希少性アピール
  • リスクリバーサル

 

というものです。

 

聞きなじみがないかもしれませんが
よくよく思い返せばリアルビジネスでも
よく使われている方法です。

 

それでは順番に説明しますね。

 

フィアアピール

 

商品やサービスを購入した後の
ベネフィットではなく、

 

購入しなかった場合の
不安や恐怖をイメージさせる
メッセージを伝えるものです。

 

「この商品を購入すれば〇〇が良くなりますよ!」

 

ではなくて、

 

「この商品を購入しなければ〇〇なデメリットがありますよ!」

 

という具合にですね。

 

メッセージの受け手に対して
恐怖や不安、今後起こりうる痛みを
イメージさせることで行動を促すわけです。

 

損失回避の心理をを刺激していますね。

 

希少性アピール

 

商品やサービスのオファーに
希少性を加えることで、

 

「この機会を逃したらいけない…!」

 

と思ってもらう方法です。

 

希少性を演出する方法はいくつかあって、

 

  • 期間限定
  • 人数限定
  • 個数限定

 

などなど、
思い返せば日常で触れる商品・サービスでも
希少性を備えたオファーをよく目にしますね。

 

情報商材のセールレターで

「残り〇〇日〇〇時間〇〇分」

 

とタイマーが回っていることがありますが、
まさに希少性アピールをしていますね。
伝わる方には伝わるかな、、、笑

 

リスクリバーサル

 

なんだかかっこよさげな名前ですが、、、

 

要は、
お客さん側のリスクを
販売者側に転嫁してあげることです。

 

お客さんは、
商品・サービスの購入前に
様々な不安を抱えています。

 

それが商品・サービス購入の
大きな障壁になっているのです。

 

それを取り除くことができたら?

 

リスクなし、望む未来を得て避けたい未来を得られる、
で、あれば購入するしかない、と思ってもらえるわけです。

 

プロスペクト理論における
損失回避の心理に照らせば、

 

お客さんに

 

「自分は損しようがないな、、、」

 

と思ってもらうことが大事だといえます。

 

まとめ

 

今回は、プロスペクト理論の概要と
ビジネスでの活用方法を解説しましたが
いかがでしたでしょうか?

 

プロスペクト理論については、
かなりかいつまんで説明していますので
より詳しい解説や実験結果をご覧になる場合は
ダニエル・カーネマン氏の著書をご参照ください。

 

 

ポイントは、

 

利得を求めるときは確実に利得を得ようとする
損失を被るときは最大限の回避をしようとする

 

という心理が人間には働いているということです。

 

これを前提に置くからこそ、
ご紹介したフィアアピール、希少性アピール、
リスクリバーサルといったテクニックが
成り立つわけですからね。

 

本質を押さえてテクニックを有効に扱う、
ということを意識してみてください。

 

最後まで読んでくださりありがとうございました。

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